Văn hóa cà phê sẽ làm nên chiến thắng?

Mặc Lâm, biên tập viên RFA
2013-03-30

Khách hàng xếp hàng dài mua đồ uống Starbucks trong ngày khai trương cửa hàng ở Sài Gòn hôm 01/2/2013

AFP photo

Có người cho rằng Starbucks là một thách thức lớn với Trung Nguyên và chuyện vượt qua nó như ông Vũ nói là điều không tưởng và tự cao tự đại quá mức của một doanh nghiệp. Tuy nhiên cho tới nay, ông Đặng Lê Nguyên Vũ vẫn trung thành với triết lý về một nền văn hóa cà phê mà theo ông nó sẽ là nền móng cho Trung Nguyên chống lại sự cạnh tranh của Starbucks ngay trên sân nhà của Việt Nam.
Ông Đặng Lê Nguyên Vũ đã dành cho chúng tôi một cuộc phỏng vấn đặc biệt để trả lời những câu hỏi mà dư luận đang đặt ra.

Tâm thế và hoài bão

Mặc Lâm: Thưa ông dư luận đang chú ý hết sức trước sự có mặt của cà phê Starbucks tại Việt Nam. Hầu hết người thưởng thức cà phê Việt Nam đang háo hức thử một tách cà phê nổi tiếng thế giới này. Đối với Trung Nguyên thì chiến lược nào đặt ra trước thách thức này thưa ông?
Đặng Lê Nguyên Vũ: Tôi khẳng định như thế này. Thât ra đối với sự đi lên của công ty thì phải có chiến lược, tầm nhìn riêng của nó. Cà phê Trung Nguyên từ lâu không phải vì Starbucks mà chúng tôi phải chuyển đổi hay nhìn lại mình, điều đó là khẳng định. Nếu muốn công ty đi xa thì phải nhìn toàn cầu thì nó mới biết đối thủ nó là ai, nó vượt qua cái gì, thị trường nào.
Đương nhiên trong ngành mà lĩnh vực chuỗi quán thì có lẽ Starbucks là người dẫn đầu. Nhưng nếu tầm nhìn là chinh phục nước Mỹ chẳng hạn thì phải vượt qua trở ngại này. Phải chứng minh mình có ưu việt gì, mình có gì hay hơn họ. Đương nhiên phải bắt đầu từ vấn đề đặc sắc chứ không phải khối vật lý. Tôi cũng đã nói nhiều lần rồi, khi mà Starbucks vào Việt Nam thì ở đây có hai vấn đề. Vấn đề thứ nhất là cũng chẳng có gì mình phải ồn ào không cần thiết. Họ là ai, họ như thế nào, họ ở phân khúc nào, họ ra sao thì đã rõ ràng.
Cái thứ hai tôi muốn nói lại một lần nữa là bản sắc của Starbucks ra  sao mạnh yếu chỗ nào thì phải được mổ xẻ, phân tích, kết luận. Nếu những người có tư duy chiến lược và ngó nhiều chiều, nhiều hướng, phân tích cặn kẽ, nhìn thấu bản chất thì tôi có thể kết luận ngay với anh rằng họ không có gì phải lo lắng, đáng ngại.
Mặc Lâm: Quan điểm riêng của ông thế nào đối với Starbucks, một thương hiệu chiếm lĩnh thị trường cà phê trên toàn thế giới?
Đặng Lê Nguyên Vũ: Quan điểm của tôi đối với Stabucks nó như thế này: đối với một doanh nghiệp, để ứng phó với những thách thức mới tôi nghĩ điều này chúng ta phải xác định lại. Qua Starbucks, phát ngôn của tôi người ta nghĩ chính danh của Trung Nguyên nhưng tôi mong muốn nhiều hơn, vượt qua tầm cà phê chẳng hạn. Đầu tiên thì mình phải chuẩn bị cái tâm thế đối với những thách thức. Thách thức ở đây có thể là kinh doanh, có thể là đe dọa quốc gia có thể là chủ động đua tranh với thiên hạ thì đầu tiên phải có cái tâm thế đã. Cái tâm thế “dám” để có thể tranh với người ta. Không có tâm thế đó thì làm sao nghĩ cách. Mà không nghĩ cách thì làm sao biết cách. Mà không biết cách thì làm sao thắng? Nếu không mình thấy cái khối đồ sộ ấy nó to lớn quá mình liệt kháng, mình quy hàng mình tìm thị trường thế này thế kia thì có lẽ nó khác.

Qua Starbucks, phát ngôn của tôi người ta nghĩ chính danh của Trung Nguyên nhưng tôi mong muốn nhiều hơn, vượt qua tầm cà phê chẳng hạn. Đầu tiên thì mình phải chuẩn bị cái tâm thế đối với những thách thức.

Ô. Đặng Lê Nguyên Vũ

Nếu giả sử tất cả người Việt của chúng ta không có cái tinh thần này, không có tâm thế này khi đối chọi với những thách thức thì tôi nghĩ rằng sẽ không có tương lai. Tôi gọi tinh thần này là tinh thần chiến binh, phải có. Nhân tạo hay thiên tạo gì cũng thế thôi, nếu có phẩm chất có bản lãnh thì đó là việc đầu tiên mình phải xác lập. Còn lại thì đương nhiên cái khối vật lý đồ sộ của thế lực to lớn đó mình cũng phải biết và không ảo tưởng. Thắng họ là một điều rất kinh khủng. Phải nỗ lực gấp nhiều lần thậm chí gấp mười gấp trăm lần để tìm kiếm những chiến lược đặc sắc cho đến tổ chức thực thi được những vấn đề chiến lược đó trên những nền móng yếu ớt của mình.
Mặc Lâm: Thưa ông trên thương trường người ta thắng nhau ở chỗ vốn liếng và nhân sự, Starbucks đã chứng minh họ dư thừa cả hai yếu tố này còn Trung Nguyên thì sao?
Đặng Lê Nguyên Vũ: Tụi tôi biết chứ! nhưng nói lại vấn đề nó như thế này: Phải dám có tư tưởng ảnh hưởng thì mới có hành động ảnh  hưởng được. Nếu giả sử ta không có tư tưởng ảnh hưởng này, không có tinh thần đua tranh này… nhiều khi phải quan niệm có kẻ thù, có đối thủ xứng tầm, thậm chí thách thức lớn nhất mà mình vượt qua họ được thì mình mới thành đứng đầu được chứ. Đương nhiên phải khôn ngoan phải thông minh. Trước mắt vấn đề tồn tại cho tới phát triển thì đây là cả một bước dài.
Tôi muốn nói lại một lần nữa là tâm thế và hoài bão là quan trọng còn phương thức, phương pháp thì đến ngày hôm nay thế giới rất là mở có rất nhiều phương tiện, nếu biết cách tổ chức thì ta có thể chơi được và có thể thắng được. Cái đó nó chứng minh trong suốt quá trình lịch sử trong mọi lĩnh vực chứ không phải riêng cho lĩnh vực kinh doanh.
Mặc Lâm: Lập luận của ông có một chút gì đấy duy ý chí… trong lĩnh vực quốc gia khi có ngoại xâm thì người ta có thể nói như vậy để động viên tinh thần dân chúng nhưng trong thương trường, chống lại một thương hiệu lớn cần phải có những gì cụ thể hơn thế, thưa ông?
Đặng Lê Nguyên Vũ: Tôi muốn nói thế này. Một doanh nghiệp hoặc một quốc gia nó cũng thế thôi. Đầu tiên tôi hỏi Starbucks có triết lý gì? Liệu rằng chúng tôi có tạo nên một câu chuyện, một triết lý hay hơn Starbucks hay không? Đó là điểm đầu tiên chúng tôi muốn chia sẻ. Thứ hai vấn đề còn lại là bây giờ chúng tôi có đủ khả năng tạo ra những sản phẩm để chiến thắng Starbucks hay không? Cốt lõi có thể chiến thắng được họ hay không?
Thứ ba, việc thiết kế mô hình kinh doanh của chúng tôi có gì đặc sắc có gì quyến rũ người Mỹ hay không, hơn Starbucks hay không, đó là những câu hỏi mà chúng tôi phải trả lời cho bằng được nếu chúng tôi muốn thắng họ trên chính thị trường của họ, trên căn cứ địa của họ. Để chuẩn bị cho những điều này thì cuối cùng vẫn là thách thức, không phải đơn giản nhưng phải làm cho được chứ!

Văn hóa cà phê

Thương hiệu cà phê Trung Nguyên. Photo courtesy of 'ehow.vn'.

Mặc Lâm: Thưa ông, chúng ta ai cũng biết rằng Starbucks là một chàng khổng lồ với số tuổi còn rất trẻ. Vì trẻ nên nó rất nhanh chóng thích nghi mọi yêu cầu của người tiêu dùng. Thành tựu của nó là chinh phục người tiêu dùng bằng hương vị, bằng sản phẩm tự pha chế ở nhà và quan trọng hơn cả là phong cách Starbucks rất riêng trong mỗi quán, tôi muốn nói là phần kiến trúc rất trẻ rất thoáng và có dấu ấn của Starbucks trên mỗi đơn vị, còn Trung Nguyên thì sao thưa ông?
Đặng Lê Nguyên Vũ: Tôi thấy hiện nay có một sự nhầm lẫn rất là lớn về chúng tôi. Chúng tôi trong quá khứ, chúng tôi trong hiện tại và chúng tôi trong tương lai. Tôi nghĩ có sự nhầm lẫn bởi vì khi nói tới Trung Nguyên thì người ta nghĩ đến cái phin cà phê là truyền thống. Tôi phải nói rằng ly cà phê truyền thống của Việt Nam, ly cà phê sữa đá của Việt Nam nó đã được công nhận tôi nghĩ nó là nền văn hóa cà phê. Nếu như thử xét trong 5 nền văn hóa thì tôi nghĩ nó có thể đại diện cho một nền văn hóa, đó là điều thứ nhất chúng ta muốn nói. Nhưng muốn đi xa thì chúng ta phải đáp ứng nhu cầu về vật chất cũng như nhu cầu vật lý, tâm lý của người tiêu dùng. Vậy thì chúng tôi trả lời câu hỏi, chúng tôi đáp ứng ly cà phê như thế nào, những ly cà phê như thế nào đối với thị trường chúng tôi đến chứ không phải chúng tôi áp đặt cái chúng tôi hiện có, cái đó là rất rõ ràng. Quan điểm chúng tôi là gì?
Thứ nhất chúng tôi không muốn độc tôn, không muốn phương Tây hóa hoặc Tây hóa cái cách tiêu chuẩn cà phê phương Tây áp dụng cho toàn cầu, đặc biệt là Việt Nam, đó là cái đầu tiên tôi muốn sự đa dạng. Thứ hai Arabica không phải chỉ là Arabica cà phê mà tại sao không phải là nền văn khác ngoài Việt Nam giống như nó là Ethiopia, Thổ Nhĩ Kỳ, là Nhật Bản, là Ý… nó là những thứ khác chứ không phải kiểu Mỹ. Đây là điều mà chúng ta phải suy nghĩ nghiêm túc. Ước vọng của chúng tôi nhiều hơn là làm sao thay đổi nhận thức này. Định nghĩa này là một sự cổ động cho sự đa dạng chứ không phải độc tôn mà bấy lâu nay nhiều người rất là nhầm lẫn và tôn sùng nó một cách mù quáng.
Những cái chuẩn của phương Tây thì có nhiều cái chúng ta phải nghiêm túc học hỏi nhưng cũng có những chuẩn đặt ra không đồng nghĩa với những thứ mà chúng ta hầu như đã chấp nhận. Một dân tộc hay cá thể có tư duy độc lập, có một tâm thế thực sự thì người ta có thể nói rằng học hỏi có chọn lọc. Không thể bất cứ cái gì của người ta nhỏ vô thì chúng ta hứng và sau đó chúng ta xưng tụng nó thì cái đấy không phải là cái của chúng tôi và đặc biệt là tôi thì không có quan điểm này.

Việt Nam muốn có vị thế lớn trên thế giới thì hàng hóa Việt Nam, văn hóa Việt Nam phải đến được mọi nơi trên thế giới nhất là những nước hùng mạnh, ảnh hưởng được.

Ô.Đặng Lê Nguyên Vũ

Mặc Lâm: Và căn cứ trên cái tầm văn hóa ấy ông sẽ giới thiệu với người Mỹ điều gì về cà phê Việt Nam, đặc biệt là cà phê Trung Nguyên?
Đặng Lê Nguyên Vũ: Cách tư duy thông thường chúng ta nói là phải vượt qua trình tự, trình tự, trình tự hay bước một, bước hai. Nhưng có những cách như anh thấy những công cuộc đột phá thì tư duy của họ không phải là tư duy theo kiểu đó. Cái này tôi có thể chia sẻ với anh tư duy rất là kỹ.
Rõ ràng chúng tôi có cái để mà giới thiệu với người Mỹ. Vấn đề là về mặt những quan điểm. Tôi có thể tự hào nói với anh rằng những gì Mỹ hiện nay có thì chúng tôi vượt xa lắm nhưng bây giờ cái thách chức của chúng tôi tổ chức thực khi những điều mình nghĩ triệt để như thế nào để người tiêu dùng Mỹ nó sờ nắn như thế nào cái chúng tôi đang chuẩn bị, suy nghĩ đó. Đây là vấn đế của chúng tôi. Nói với anh thì cũng đã được tính toán trên cơ sở hết sức là khoa học chứ không phải mình nêu không. Tôi muốn nhắc lại một lần nữa là mình đối diện với những cản lực vô cùng lớn nhưng mà hãy cho chúng tôi thời gian đi.
Mặc Lâm: Cuối cùng theo ông Trung Nguyên nói riêng và sản phẩm Việt Nam nói chung cần làm gì để chinh phục người tiêu dùng thế giới? Phải chăng là một triết lý dám nghĩ, dám làm như ông vừa nói?
Đặng Lê Nguyên Vũ: Việt Nam muốn có vị thế lớn trên thế giới thì hàng hóa Việt Nam, văn hóa Việt Nam phải đến được mọi nơi trên thế giới nhất là những nước hùng mạnh, ảnh hưởng được. Thế thì giờ này Trung Nguyên hoặc là Đặng Lê Nguyên Vũ này có thể nói là thế hệ này đi không được thì thế hệ khác, họ Trần, họ Nguyễn, họ Hy trên đất nước này cũng phải với tới đó. New York, Bắc Kinh, Luân Đôn phải hiện diện phải có ảnh hưởng… còn tới giờ này mà không dám nghĩ đi hay không đi thì làm sao có thể đặt những cái nền móng khác.
Khi Việt Nam không làm được chuyện đó thì tôi nói đó là thân phận lệ thuộc, nô dịch nô lệ, trở thành thị trường tiêu thụ văn hóa của xứ người ta. Tiêu thụ hàng hóa, dịch vụ của xứ khác. Vậy thì nó là ai, nó là ai trên bản đồ thế giới?
Tôi muốn nói cái đó chứ không phải là vấn đề Starbucks, không hẳn chỉ kinh doanh một tách cà phê.
Mặc Lâm: Xin cám ơn ông.
nguồn:http://www.rfa.org/vietnamese/in_depth/coffee-culture-makevict-03302013131613.html
======================================================================
Chú ý: Nhấn vào “nhận xét” ở cuối bài để xả stress

          Sẽ xóa những comment nói tục

          Thinhoi001